在长沙举办的第七期中国会展集训营中，有学员就展会新项目问题向讲师提问。问的是：新项目从哪里来？新项目怎么做市场调研？

 

作为讲师的赵慰平先生（德国法兰克福上海公司总经理）对此即席作答。我作为主持人，也从旁帮了腔。

 

时至今日，当时场景记忆犹新。思来想去，觉得这个问题颇具普遍性：大学会展专业的学生经常有问，拟创业会展的准公司老板经常有问（近已受邀接受咨询），展览公司中也有不少人尤其是想成为项目经理的年轻人经常有问。因此，有必要用文字再作回答。

 

首先，需要弄清什么是展会新项目。

 

简而言之，展会新项目就是从未做过的项目。

 

从未做过的展会项目，可分为三个层次：

 

一是，展览业前所未有的项目，如创办，属于行业性创新项目；

二是，某地展览业前所未有的项目，如创办，属于地域性创新项目；

三是，展会主办方前所未有的项目，如创办，属于主办方创新项目。

总之，新项目都与展览主题创新有关，都需要主办方创办。

 

其次，需要了解以上三个层次新项目创新创办的情况。

 

【展览业前所未有的项目】即为全行业首创项目，是原始性的项目创新。

 

一般认为，在国际展览市场业已成熟的今天，在展览业中创立前所未有的项目，其空间极其有限。但由于社会进步和经济发展，总会产生新的领域适合展览业进入。展览业进入这些新领域就有可能创立前所未有的项目。

 

在德国，有人创办“离婚博览会“。离婚虽不是经济发展的新领域，但算得上社会进步的新需求（据悉遭到教会强烈批评）。

 

在我国，阿里巴巴公司2009年创办的“网货交易展览会”（ 简称“网交会” ），中国商务部和北京市政府联合2012年创办的“中国（北京）国际服务贸易交易会”（简称“京交会”），民政部、国资委、全国工商联、广东省政府、深圳市政府2012年创办的“中国公益慈善项目交流展示会”（简称“慈展会”），均属展览业中原始创新的项目。其中，“网交会”是阿里巴巴公司为“淘宝”、“天猫”电子商务网路平台上从事快消品的经销商（即网商）及其供货商提供商贸服务的展会，是电子商务行业发展的产物；“京交会”是中国政府为中外服务贸易的供应方和需求方提供信息交流和贸易洽谈服务的展会，是国际服务贸易行业发展的产物；“慈展会”是民政部与深圳市政府为社会公益组织及其项目提供交流服务的展会，是慈善事业发展的产物。

 

【某地展览业前所未有的项目】即为地域性首创项目，但非原始性的项目创新。

 

由于全球不同地区、不同国家展览市场发展的不平衡，展会项目的地域性创新仍有一定的市场空间。

 

从国际看，欧美展览市场发育充分，展会项目资源几近发掘殆尽，新项目的原创非常困难。而新兴经济体和发展中国家的展览市场发育水平相对偏低，尚有有市场空间可以容纳新项目。如，“马业与马术运动用品展览会”在德国、美国、澳大利亚已办多年，是成熟项目。但在中国前所未有。好博塔苏斯展览公司2007年在上海创办了“中国马展”（2010年移址北京），填补了中国展览市场的空白，是典型的地域性创新项目。

 

从国内看，东部地区尤其是上海、广州、北京（以下简称“上广北”）三大城市的展览市场发育比较充分，展会项目资源日益稀缺，创立新项目越来越不容易；而“上广北”以外的东部地区其它大中城市和中西部地区大城市的展览市场发育相对滞后，新的展会项目仍有市场空间可以创立。通常的情况是，某一展会新项目在“上广北”形成气候的三五年后，往往会陆续出现在其它大城市。

 

如，“医疗器械展览会”1995-2000年期间在“上广北”形成影响，而其它省会城市在2000年前后才相继创办。到2010年，全国“医疗器械展览会”的数量达70个以上，多数分布在“上广北”以外的城市。

 

【主办方前所未有的项目】即为主办方首创项目，与地域性创新项目一样，也非原始性的项目创新。

 

商业性的主办方创办新项目一般有两种情况，一是创办自己从未做过的项目；一是异地复制自己已有的项目。

 

商业性的主办方创办新项目通常基于两重因素：一是基于自身发展需要，一是基于资源配置需要。

 

我们通过下面的例子来说明商业性主办方创办新项目的两种情况和两重因素：

 

上海现有三个“礼品展”，都是商业性主办方创办。***个“礼品展”由上海雅辉展览公司联手中国日用小商品协会在2002年创办，第二个“礼品展”由上海世界贸易商城公司联手全国工商联礼品业商会在2007年创办。到了2011年，第三个“礼品展”由中英合资的励展华博展览公司创办。相信这两个“礼品展”都是主办方自行创办的项目，即便第二个“礼品展”借鉴了***个“礼品展”的经验。

 

第三个主办方——励展华博公司，是中国***规模“礼品展”（展览面积逾10万平方米）的拥有者，其在深圳创办“礼品展”的历史长达20余年。该公司来上海办展属于跨地复制（同时在成都复制），旨在充分利用自身强大的客户资源进行市场扩张。

 

三个“礼品展”扎堆上海，一方面说明上海市场的容量可观，不同的主办方一致看好；另一方面反映同主题展会的竞争加剧，为占领市场三个主办方均不能掉以轻心！

 

第三，需要认识创新展会项目的动力来源。

 

由上可知，主办方创新是行业性或地域性展会项目创新的动力与基础。没有主办方的创新，就不可能有行业性或地域性的展会新项目。换言之，任何行业性或地域性展会新项目的成功创办，都是主办方苦心创意、精心策划、实心组织的结果。

 

第四，需要对创办新项目抱持科学态度。

 

展览业者创办新项目，既要有热情，也要有胆识，还要有投入。

 

作为主办方，尤其是市场经验丰富的会展公司，一般不会选择创办***的新项目，原因是缺乏借鉴，风险太大。前面所举行业性原创的三个项目，“京交会”和“慈展会”仍在举办，“网交会”却已停办。“京交会”和“慈展会”的主办方是政府机构，可以为行政需要（也是政治需要）而不惜成本。而“网交会”的主办方是企业，哪怕是声名显赫、不缺钱的阿里巴巴，也不能赔钱赚吆喝，更不能违反市场规律（包括展览业规律）办一个没有发展前景的展会，虽然这个展会可以获得地方政府高额的资金补贴。

 

以我观察，目前中国展览业中行业性的原创项目，几乎都是政府原创并花钱主办的，且只在中国举办，没有外国“抄袭”中国主办方的“知识产权”。个中道理，只能用“中国特色”解释。

 

商业性主办方必须自担市场风险、自负盈亏，因而不会轻易做***的项目创新，而是把精力花在自有项目的复制（地域性项目创新）上面，或创办看得见市场需求的新项目（自己虽然没有办过，但别人办过）上面。

 

对于展会新项目从哪里来的问题，本人所提供的以上看法，是从新项目的概念入手加以梳理的。一言以蔽之，展会新项目不是从天上掉下来的，也不是展览业者“拍脑袋“想出来的，更不是大学生会展策划比赛赛出来的，而是来自业者的社会实践，特别是来自商业性主办方创办新项目的社会实践。当然，这种实践可能成功，也可能失败。